Netflix baut einen Todesstern für das TV, das wir kennen


May the Force be with you- möge die Macht mit dir sein. Dann, aber auch nur dann, kann man auch einen Todesstern besiegen. So haben wir es bei "Star Wars" gelernt. Welche Macht, das wird nicht wirklich genau erklärt. Wir wissen eigentlich nur, dass sie auch eine dunkle Seite hat.

Jedenfalls heißt "Wirkstoff TV" jetzt "Screen Force" oder genauer "Screenforce - The Magic of TV". Wirkstoff TV, das war die Initiative der Fernsehvermarkter fürs Gattungs-Marketing. Also praktisch die Werbung für die Fernsehwerbung. Ist es noch immer. Nur eben jetzt mit mehr "Force" und "Magic". Ob der Screen nun eher die dunkle oder die helle Seite der "Force" repräsentiert wird wieder nicht wirklich erklärt. Aber die "Magic" der von dort kommenden Studien ist mindestens so toll wie früher.

1.400 Teilnehmer aus Unternehmen und Agenturen besuchten heute den "TV-Wirkungstag 2015" und lernten dort Erstaunliches. Nicht nur, dass der "TV-Wirkungstag" ab sofort der "Screenforce Day" ist. Das neue Studienhighlight heißt "Screenlife 2015: TV als Motor von Web Traffic und Word of Mouth". Nein, es geht nicht um steigende Selbstmordraten bei Deutsch- oder Englisch-Lehrern. Und "Word of Mouth" lässt sich nun einmal am besten mit "Mundpropaganda" übersetzen. Propaganda aber ist bei Werbern nun einmal gar nicht "en vogue", damit wollen sie nichts zu tun haben.

Ein großer Teil der Suchanfragen bei Google, so lernen wir da, werde von der Fernsehwerbung angestoßen - bei einzelnen Marken bis zu 63 Prozent. Die Gespräche in der Familie oder mit Freunden über Produkte seien sehr stark von klassischer Werbung beeinflusst. Vor allem TV-Werbung stimuliere das Gespräch über Marken, aber auch die Kombination mit anderen Medien sei sehr wirksam. Dagegen sei der Einfluss von Social Media auf "Word of Mouth" der Studie zu Folge deutlich geringer als häufig angenommen.

Ah ja. Wir müssen ein untypischer Haushalt sein. Bei uns beginnen etwa 90% der durch die TV-Werbung stimulierten Gespräche mit ".......(zensiert), schon wieder Reklame!" Es sei denn, es ist ein neues Auto, es ist knallrot oder leuchtend gelb und vor allem muss es schön rund an den Ecken sein. Das gefällt dann meiner Frau. Aber die Marke interessiert sie nicht. Gelegentlich entbrennen noch Diskussionen über die Frage, ob zu viel zappen nun beim Schlafen stört oder nicht.

Aber es geht eben um Fernsehwerbung, Fernsehwerbung ist teuer, also es geht um viel Geld. Und die Werbekunden, also die, die das viele Geld bezahlen sollen, rufen ständig nach "Wirkungsnachweisen". Zahlen und Fakten eben. Irgend etwas Konkretes, was sie als Gegenwert für die viele Kohle bekommen haben und das macht das Geschäft so kompliziert.

Zahlen und Fakten gab es gestern von Netflix. Um knapp 4,9 Millionen wuchs die Zahl der Netflix-Abonnenten weltweit. Im ersten Quartal 2015, nicht in einem Jahr. Das ist sogar fast eine Million mehr, als Netflix selbst erwartete, 62 Millionen sind es nun insgesamt. Und eben wieder knapp 5 Millionen mehr, die jeden Monat Abo-Gebühren einzahlen und die Kriegskasse des globalen Streaming-Giganten weiter füllen.

Denn es ist eine Art Kriegskasse, kein ganz normales Geschäft, das Netflix da betreibt. Nach dem Amazon-Vorbild investiert Netflix mit aller Kraft in immer neue Länder und Märkte, die Netflix "empfangen" können. Und in immer mehr exklusive eigene Inhalte, mit großem Aufwand produzierte Serien und Filme. Zwar weist Netflix in der Bilanz auch stets einen respektablen Gewinn aus. Das funktioniert aber nur, weil die teuren Netflix-Produktionen als Investitionen in der Bilanz auftauchen und wie Maschinen oder Gebäude über Jahre abgeschrieben werden. Das ist auch der Grund, warum Netflix derzeit noch immer mal wieder frisches Geld braucht. Und die Abonnenten-Entwicklung wiederum ist der Grund, warum Netflix das Geld ohne Problem von Börsen oder Banken erhält.

Viel Geld, das Netflix dann auch für weitere Investitionen sofort wieder einsetzt. Neue Länder. Neue Serien. Und Marketing. Für mich die zweite interessante Nachricht in der Netflix-Quartalsbilanz war die Aussage, beginnend mit dem zweiten Quartal einen Teil des US-Marketingbudgets ins Ausland zu verlagern, da man hier die größeren Wachstumsreserven sieht. Wohl auch in Deutschland. Und das Marketing-Budget kann auch bisher schon nicht gering gewesen sein. Möglicherweise ist in Deutschland der Anwalt Saul Goodman schon bekannter als Netflix.

Ein Grund zum Jubeln für die Veranstalter des "Screenforce Day" ist das vermutlich dennoch nicht. Denn Netflix hat auch eine Verschiebung des Marketing-Etats Richtung Online und dort vor allem auch in Richtung mobile Marketing angekündigt. Auch Netflix glaubt an die "Force" des "Screen". Deshalb haben sie einen Plan, wie sie ihn den "Sendern" wegnehmen können. Mit jedem neuen zahlenden Abonnenten, mit jedem weiteren Netflix-Land werden die Kostenvorteile eines globalen Angebots immer größer. Es ist ein großer Unterschied, ob man eine Folge "House of Cards" für 10 oder für 100 Millionen Abonnenten produziert. Es wird billiger pro Abonnent, man kann immer mehr und immer schneller immer weitere Inhalte produzieren und die Content-Bibliothek wächst in einer dynamischen Kurve immer rasanter an.

So entsteht möglicherweise irgendwann ein Gegner, dem die traditionellen werbefinanzierten TV-Sender kein konkurrenzfähiges Programm mehr entgegenstellen können. Sie müssen sich auf nationalen Märkten allein aus Werbung refinanzieren. Und im Gegensatz zum bisherigen "Pay-TV" ist diese neue Art des Bezahlfernsehens per Internet so billig, dass die große Masse des Publikums ohne Bedenken zugreifen kann. Da wächst ein technologisch überlegener Gegner heran, mit Waffen, gegen die sich das traditionelle Fernsehen nicht verteidigen kann. Ein Todesstern.

Ideen sind gefragt- statt merkwürdiger Studien. May the Force be with you. Der neue Star Wars-Trailer ist übrigens da und macht mehr Hoffnung als der "Screenforce Day". Schließlich heißt das Werk "The Force Awakens". Und auch Todessterne sind angreifbar.

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