Vom Ende der TV-Werbung, wie wir sie kennen


Einer der schönsten Plätze der Welt war für mich immer die Terrasse des Marriott Riverside Resort in Bangkok. Direkt am Ufer des Chao Phraya gab es jeden Abend in warmer, samtweicher Tropenluft ein grandioses "all you can eat"-Buffet mit erlesenen Spezialitäten und farbenprächtigen thailändischen Tanzdarbietungen. Warum auch immer, Marriott hat dieses einmalige Haus in die Hände anderer Betreiber abgegeben. Nachdem ich nun einmal dienstlich in einem besser nicht genannten "Marriott"-Hotel irgendwo in Deutschland übernachten musste, ist der einst am Chao Phraya für mich entstandene Glanz des Firmennamens möglicherweise für immer verblasst.

Ich bin also, was Marriott Hotels betrifft, jetzt eine Aufgabe für das Marketing. Einst wäre es die ganz normale Lösung gewesen, jährlich Multi-Millionen-Budgets dafür bereitzustellen, dass die "Mad Men" in den großen Werbeagenturen viel Geld damit verdienen, 30-sekündige mehr oder weniger intelligente TV-Spots zu produzieren- um diese dann wiederum nach "Einschaltquoten" an Fernsehsender zu verteilen, damit sie dann noch mehr Geld daran verdienen. Ganz einfach dadurch, indem sie mich in 30-sekündigen Schnipseln so lange mit der Botschaft berieseln, dass Marriott ja eigentlich doch wunderschöne Hotels rund um die Welt hat, bis ich es irgendwann doch wieder als Kunde probiere oder Marriott das Werbebudget ausgeht.

Kann es sein, dass wir das alle nur deshalb für "normal" und "richtig" halten, weil es ganz einfach sehr lange ganz gut funktionierte? Eigentlich erscheint es sinnvoller um potentielle Kunden mit Inhalten zu werben, die sie mögen, statt mit Inhalten, die sie hassen. Zum Beispiel mit spannenden Serien oder gar Filmen statt diese mit Werbespots zu unterbrechen. Im Internet ist unendlich viel Platz für Programm und jeder kann selbst senden. Auch Marken.

Was wird aber aus dem guten alten Fernsehen, wenn die Werbekunden mit ihren Werbegeldern plötzlich selbst zum "Sender" werden? Geld für die "Content"-Produktion wäre ja vorhanden, eben die einstigen Werbemillionen. Und ein "Sender" muss nicht mehr viel kosten. Im besten Fall gar nichts wie ein YouTube-Kanal. Dann braucht man nur noch ein Publikum. Das aber findet sich nicht ein, wenn es nur Werbespots zu schauen gibt. Publikum bekommt man mit spannenden, lustigen und berührenden Geschichten.

Marriott hat dafür seit dem vergangen Jahr ein eigenes "Content Studio". Das produziert neben Reisetipps und vielerlei anderem jede Menge Inhalte für jede Menge YouTube und SocialMedia-Kanäle. Und nun sogar mit "Two Bellmen" so etwas wie eine eigene "Fernsehserie". Darin gibt es gar keine eigentliche Werbebotschaft mehr. Das Hotel ist einfach einer der Darsteller- die Kulisse, in der die Handlung stattfindet und kann so dem Publikum indirekt zeigen, wie toll es ist.

Auch andere sind längst auf einem ähnlichen Weg. So wird Honda Sponsor der Comedy-Serie "Community". Die geht, obwohl im klassischen TV eigentlich abgesetzt, jetzt in ihre sechste Saison. Als "Yahoo Original" für "Yahoo Screen". Honda wird vor den Filmen auch noch klassische Spots schalten. Aber eigentlich geht es um Integration in die Handlung. So wird der Honda CR-V explizit in die Handlung einer Folge eingebaut.

Tja. Mit einem 200 Millionen Werbebudget zum Beispiel kann man Spots drehen und schalten, sogar viele. Oder einen Mega-Blockbuster drehen, in dessen Handlung das Produkt eine tragende Rolle bekommt. Wird es ein Erfolg, bekommt man sogar noch Geld zurück. Und alle werden das Produkt und seine Eigenschaften kennen. Mit klassischer TV-Werbung dagegen wird es immer schwieriger auch nur annähernd solche Effekte zu erzielen.

Okay, es gibt Produkte, zu denen selbst den tollsten Drehbuch-Artisten nichts spannendes einfällt. Aber man muss kein Prophet sein, um den "Mad Men" schwierige Zeiten vorauszusagen.

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