Es ist angerichtet: HbbTV bringt Bannerwerbung auf unsere Fernseher

Foto: SevenOne Media
Es wird nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wird. So heißt es jedenfalls. Aber das, was jetzt die Vermarktungstochter von ProSiebenSat.1 SevenOne Media da voller Stolz auf den Tisch bringt, hat das Potenzial, das Fernsehen, so wie wir es kennen, für immer zu zerstören.

Nervende und unruhige Grafik-Spielereien, die sich über das sichtbare Fernsehbild legen und dann oft sinnfreie Hinweise auf irgendwann kommende andere Sendungen oder anzurufende kostenpflichtige Telefonnummern verbreiten, sind ja nichts Neues. Mit diversen Animations-Gimmicks lenken sie vom eigentlich gewünschten Inhalt, der gesehenen Sendung ab und verlängern die Werbepause immer weiter in die Sendung hinein, bis es irgendwann keine Werbepause mehr gibt sondern nur noch Werbung, nur eben mit oder ohne Splitscreen.

HbbTV ist eine europäische Idee und wurde eigentlich eher dafür entwickelt, die Zuschauer der herkömmlichen Fernsehsender per simplem Tastendruck mit den interaktiven Internetwelten des jeweiligen Senders zu verbinden, und zwar nur mit den Internetwelten des jeweiligen Senders. In der Hoffnung natürlich, dass ihm dies dann ausreicht und er den Internetanschluss des smarten TV nicht doch dafür benutzt, nach anderen Programmen zu suchen. Womöglich sogar nach Programmen, die gar nicht mehr von Fernsehsendern kommen.

Das hat nicht lange funktioniert. Während die erste Generation Smart-TV's oft gar nicht ans Internet angeschlossen wurde und wenn doch, die Nutzung sich meist auf die "Mediatheken" der Sender beschränkte, die per HbbTV erreichbar waren ist dies nun, gerade einmal zwei Jahre später, ganz anders. Vor einem Jahr etwa ging es richtig los, die internettauglichen Fernseher bekamen statt schrecklicher Menüs Betriebssysteme und jetzt stürmt das Publikum in Massen in die Video on Demand-Angebote da draußen im Netz.

Eigentlich braucht gar niemand mehr HbbTV. Wenn man da nicht inzwischen herausgefunden hätte, dass HbbTV prima für etwas ganz anderes brauchbar ist als es sich die Entwickler, die mehr oder weniger begleitendes Programm auf Abruf zur Verfügung stellen wollten, wohl einst vorgestellt hatten. Denn wenn ich mit dem Smart-TV einen Sender anschalte, ruft im Hintergrund der Fernseher über das Internet die HbbTV-Inhalte vom Sender ab. Es entsteht der Traum aller Werber: Ein Rückkanal.

Auf diesem Weg aber geht viel mehr, als nur die kurze Einblendung "Sie wollen mehr wissen? Jetzt den Red Button drücken". Und nun ist es soweit: Via HbbTV wird eine der schlimmsten Plagen des Internets, das klickbare Werbebanner, auch auf dem Fernseher möglich.

"SwitchIn" heißt das dann bei SevenOne Media auf werberisch und wie so oft ist es ja am Anfang auch noch ganz nett. Denn den Trailer zum neuen Kino-Blockbuster "Die Tribute von Panem - Mockingjay" wollten bestimmt viele Zuschauer auch wirklich sehen. Das war der "Pilot Case" im November 2014 und es gibt natürlich dazu eine umfangreiche "Wirkungsstudie", die dem neuen Digital-Format "überzeugende" Ergebnisse bescheinigt.

Die Einblendung des "SwitchIn" konnte danach die "Bekanntheit" des Filmkunstwerks von 53 auf 61 Prozent, die generelle Erinnerung an die Werbemaßnahmen zum Kinostart sogar von 57 auf 71 Prozent steigern. Bei denjenigen, die zusätzlich die zugehörige "Microsite" genutzt haben, stieg die Markenbekanntheit auf 74 Prozent und die Werbeerinnerung auf 86 Prozent an.

"Mit dem SwitchIn öffnen wir unseren Werbekunden ein neues digitales Tor auf dem TV-Screen. Der Umschaltvorgang aktiviert dabei alle angeschlossenen Connected TVs und macht sie für unsere Werbekunden adressierbar - im Fall von ProSieben sind das monatlich über zehn Millionen Geräte", so Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media.

Es ist zu befürchten, dass er Recht hat. Zu befürchten deshalb, weil der digitale Werbe-Newcomer des ProSiebenSat.1-Vermarkters im Kampagnenzeitraum vom 30. Oktober bis 11. November 2014 auf rund 7,8 Mio. Kontakte und über 45.000 Klicks auf die Microsite kam. Das wäre eine "Klickrate" von mehr als 0,5% - da träumen fast alle Internet-Werbebanner von.

Zwar richtet sich der SwitchIn, so SevenOne Media, "zunächst" an Kunden aus dem "Entertainment-Umfeld mit bildstarken Kampagnenmotiven". Aber wird das so bleiben? Glaube ich nicht. Bald werden wir wohl Hygiene-Artikel durchs Bild fliegen sehen, die zum Klick auf das ausführliche Video zur Produktqualität einladen. Es liegt einfach in der Natur der Werbewirtschaft, dass sie es so weit treiben, bis je nach Temperament der letzte Zuschauer weg ist oder mit der Schrotflinte auf den Bildschirm schießt.

Und es hätte gar nicht geschehen müssen- "Mockingjay"-Trailer kann man doch auch hier sehen:

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