Dürfen die das? ProSiebenSat.1 will Werbung regional verkaufen.

Foto: Kalle Singer © ProSiebenSat.1 Media AG
Manchmal muss man aufpassen, dass das Kopfschütteln über das merkwürdige Medienwesen hier in unserem Lande nicht gesundheitsgefährdende Ausmaße annimmt. Oder zu lange Texte. Aber der Sachverhalt ist für normale Menschen unverständlich. Deshalb versuche ich es einmal so:

Derzeit sind ja gerade landauf, landab die Weihnachtsmärkte in Betrieb und das Glühweintrinken ist in vielen Städten eine beliebte Afterwork-Attraktion. Stellen Sie sich einmal vor, sie haben sich bis zum Stand vorgekämpft und bekommen statt dem sehnsüchtig erwarteten heißen Becher nur die Antwort: "Is nicht. Bei uns nur in Fässern für 50 Euro." Und auf den schüchternen Einwand, das dass wohl keine gute Idee sei, wenn man anschließend zwar mit schlechtem Gewissen, aber doch noch fahren will, bekommt man noch zu hören: "Finden wir ja auch doof. Alle wollen Becher. Aber die darf nur der da drüben verkaufen. Dann kann er höhere Preise nehmen und mit dem eingenommenen Geld die Bratwürste vom Stand gegenüber billiger machen." Hmmh. "Mir egal. Ich hab schon gegessen. Ich will einen Glühwein." "Pech für Sie. Bezahlen müssen Sie trotzdem. Der Bürgermeister sagt, Bratwürste sind wichtig."

Spätestens jetzt wird der Leser zuviel Glühwein auch beim Blogger vermuten. Aber wirklich: So ungefähr funktioniert der deutsche Werbemarkt im Fernsehen- spätestens seit dieses ohne die ausdrückliche Zustimmung von Rundfunk-Politikern plötzlich einfach so digital wurde.

Bisher vergaben die Landesmedienanstalten "nationale" Lizenzen für Sender, die alle empfangen können und "regionale" Lizenzen für Sender, die nur regional empfangbar sind. Regionale Lizenzen lohnten sich in der Regel nur fürs Radio, wenn denn das Ganze von Werbung finanziert werden sollte. Denn da spielt den ganzen Tag der Automat die immergleichen "Hits" in Endlosschleife, also die Programmkosten sind überschaubar. Fernsehen dagegen braucht ein konkurrenzfähiges Programm und die Versuche, dies aus regionalen Werbeerträgen zu finanzieren, scheitern in schöner Regelmäßigkeit. Komischerweise kam die Rundfunkpolitik in Deutschland nie auf die Idee, sich das US-Franchise-System fürs Lokalfernsehen einmal anzuschauen. Es funktioniert seit Jahrzehnten und machte dabei viele reich.

Jetzt hat das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig entschieden: ProSiebenSat.1 darf auf seinen "nationalen" Sendern auch regionale Werbung zeigen. Denn, im Gegensatz zum klassischen "analogen" Sender geht dass im digitalen Sendebetrieb. Also technisch könnten Bauern problemlos deutschlandweit Frauen suchen, aber im Werbeblock gibt's dann in Bayern die gute Allgäuer Milch und in Kiel die von glücklichen Kühen aus Friesland. Ja klar, prima, sagt man da. Wo liegt das Problem?

Tja, das Bundesverwaltungsgericht hat mit seiner Entscheidung in letzter Instanz das Verwaltungsgericht Berlin korrigiert. Noch im Vorjahr hatte dies "dezentrale Werbung" untersagt. Weil ProSiebenSat.1 nationale Lizenzen habe, dürfe auch nur nationale Werbung laufen. Die Werbung sei Bestandteil des Programms. Wer die Lizenz zur Veranstaltung eines bundesweiten Programms besitze, dürfe nur bundesweite Spots senden.

"Notizen aus der Provinz", so könnte man das Ganze schulterzuckend unter Sack Reis ablegen, wenn, ja wenn das Urteil, wie "Horizont" schreibt, nicht "spürbare Folgen für die Verlagerung von Werbebudgets" hinterlassen könnte. Also vielleicht sehr viele Werbegelder von hier nach da verschiebt.

Natürlich bleibt da der zu erwartende Aufschrei nicht aus. Nein, nicht der Aufschrei der erleichterten Werbekunden, die jetzt für ihr Geld vielleicht einfach so dass kaufen dürfen, von dem sie glauben, dass es für ihre Firma am besten funktioniert. Sondern natürlich der Aufschrei derjenigen, die jetzt Verluste fürchten.

Zuerst natürlich die "Arbeitsgemeinschaft Privater Rundfunk" (APR) als die Interessenvertretung lokaler und regionaler Privatradios und mittlerweile auch von Lokal-TV-Veranstaltern. Deren Vorsitzender, Felix Kovac, war hier schon positiv aufgefallen, als er kürzlich auch den Smart-TV's dieser Welt und HbbTV vorsichtshalber untersagen wollte, "regionalen" Kunden Werbung anzubieten.

"Jetzt muss der Gesetzgeber handeln", so Kovac in seiner Reaktion auf das neue Urteil. Mit Hinweis auf den "bisher geltenden medienpolitischen Konsens", dass regionale Werbung die regionalen Inhalte finanzieren solle, ordnet er an: "Wenn das Bundesverwaltungsgericht das im Text des Rundfunkstaatsvertrages vermisst, dann müssen die Länder diesen Konsens nun umgehend hineinschreiben". Müssen Sie? "Die Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichts geht ans Eingemachte, denn gerade die kleineren lokalen und regionalen Radio- und TV-Sender finanzieren ihre inhaltlichen Leistungen genau aus dieser Quelle. Die Vermarktung von regionaler Werbung in den nationalen TV-Sendern bedroht die regionalen Anbieter existentiell, was unmittelbar zu einer Verkürzung der Meinungsvielfalt in den betroffenen Regionen führt."

Wie lernen: Bratwurst ist wichtig. Niemand darf also Glühwein kaufen, wie er das will. Das Gericht hatte erklärt, es für nachvollziehbar zu halten, wenn Vorgaben für die Verbreitung von Werbespots erlassen werden um die Finanzierungsaussichten lokaler und regionaler Medien zu sichern. Dann hätte man es in den Rundfunkstaatsvertrag als Rechtsgrundlage aber auch hineinschreiben sollen.

Auch der Lobbyverband der Zeitungen BDZV glaubt, die Länder "müssten" jetzt den Rundfunkstaatsvertrag in ihrem Interesse ändern. Wo kämen wir hin, wenn es plötzlich Glühwein in Bechern gäbe. Ein ausdrückliches Verbot regionaler Werbung für TV-Anbieter mit nationalem Programm habe es bisher nur deshalb nicht gegeben, weil die TV-Anbieter aus technischen Gründen nicht in der Lage gewesen seien, ihre Werbung regional auseinander zu schalten.

Wie? Was? Ist diese Werbung gesundheitsgefährdend? Nein. Befürchtet wird, so lesen wir bei Kress, "dass ProSieben in die regionalen Werbemärkte eingreifen und den regionalen Medien einen Teil ihrer Finanzierungsgrundlage entziehen werde- ohne im redaktionellen Programm einen Beitrag zur regionalen Meinungsvielfalt zu leisten". Dabei habe das Bundesverfassungsgericht in seiner sogenannten "Niedersachsen-Entscheidung" die Gefährdung insbesondere der örtlichen und regionalen Presse durch den Rundfunk doch hervorgehoben.

Ja klar, wenn jemand einfach so Glühwein in Bechern anbietet, sind sowohl dass Angebot in Fässern als auch die billige Bratwurst in Gefahr. Das nennt man Konkurrenz beziehungsweise Marktwirtschaft. Es ist sicher tragisch, wenn die Betreiber vom Möbelhaus "Schlicht & Billig" demnächst ihre 120% Küchenrabatt bei "The Voice of Germany" bewerben, statt Zeitungsanzeigen oder Dudelfunk-Spots zu buchen. Denn sie möchten gar keinen "Beitrag zur regionalen Meinungsvielfalt" leisten- sie möchten, dass das Lager leer wird. Und irgendwie ist es ihr gutes Recht, mit ihrem hart beim Kunden verdienten Geld das so zu organisieren, wie sie es für richtig halten. Auch wenn es Glühwein in Bechern ist.

Hinweise auf die ganze Absurdität dieser Diskussion findet man jedoch am besten natürlich beim Freund aller Zeitungsverleger, bei Google. Das ist eine Suchmaschine. Sie beschäftigt sich auch damit, selbst zu suchen. Zum Beispiel gerade nach "7 Treibern, die das Fernsehen verwandeln". "Think with Google" heißt dass dann. Von "bald" ist da die Rede und Begriffe wie "Game-Changer" und "Impact" fallen.

Allein drei der sieben entdeckten "Treiber" drehen sich direkt um Werbung. Das Wort "regional" ist jedoch nicht dabei. Genannt werden "Messbarkeit", neue Technologien für programmierbare Anzeigen bzw. Spots- und deren "adressierbare Schaltung". Nein, nicht "regional" adressierbar. Sondern individuell und für jeden einzelnen Kunden.

Psst, ich verrate Euch jetzt ein Geheimnis: Es gibt Fernseher, die haben dieses "Internet". Es gibt sogar immer mehr davon. Und ja, es klingt unglaublich, aber jedes dieser Milliarden Geräte im Internet soll eine eigene Adresse haben.

Wo bleiben die Weisungen der Adresshändler und Briefzusteller, was der Gesetzgeber zu tun hat? Wir schalten zurück zum Weihnachtsmarkt und entscheiden uns für das Fass.

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