"Second Screen": Das Wohnzimmer- Mysterium (2)


Buddha lächelt. Immer. Und, so haben wir es gelernt, wenn man Buddha den Kopf oder am wohl proportionierten Bauch streichelt, wird alles gut.

Aber der Handy- Schnappschuss mit dem Tablet in der einen und dem Smartphone in der anderen Hand war gar nicht so einfach. Jedenfalls für so einen Multitasking-Beginner wie mich. Da ist der deutsche Durchschnitts-Fernsehgucker viel, viel begabter, wie man dieser Tage auf dem "1. Wirkstoff TV Expertenforum 2014 in Frankfurt" lernen konnte.

So hat der Berliner Marktforscher "Eye Square" im Auftrag von SevenOne Media 20 Berliner Haushalte einem Eye-Tracking-Test während des Konsums von "Promi Big Brother" unterzogen. Geschäftsführer Michael Schießl konnte von erstaunlichen neuen Erkenntnissen berichten: Zuschauer, die "Second Screens" nutzen, gucken abwechselnd ins Fernsehen, auf den Second Screen und in den Rest des Wohnzimmers. Letzteres bei Frauen mehr, bei Männern weniger.

Daraus folgt, dass keinem Screen wirklich lange Aufmerksamkeit am Stück zuteil wird.

Ja, so ähnlich hätten wir das erwartet. Aber insbesondere für teuer, sehr teuer bezahlte Werbespots ist das natürlich, mmh, irgendwie doof.

"Wirkstoff TV" ist kein neuer Sender, sondern eine Initiative der Fernsehvermarkter fürs Gattungs-Marketing. Also praktisch Werbung für die Fernsehwerbung. Da war doch mal was? Ja- bei den letztjährigen Münchener Medientagen hatte Wirkstoff TV-Geschäftsführer Martin Krapf einen bemerkenswerten Panel-Auftritt zum Thema YouTube. Pro Monat, konnten wir da lernen, sehe der Durchschnittsdeutsche 3 Stunden Videos auf YouTube, aber 130 Stunden herkömmliches TV. Eigentlich gibt es dieses Internet-Dings so gut wie gar nicht.

Generell besteht also auf jeden Fall Hoffnung. Für die Fernsehwerbung jedenfalls. Was den Second Screen betrifft: Im Vorjahr hatte ja "TNS Infratest" herausgefunden, dass es den eigentlich auch so gut wie gar nicht gibt. Und dass, wenn es ihn (nur ganz kurz!!) doch einmal gibt, der Zuschauer mailt, chattet, sich in sozialen Netzwerken über die gerade laufende TV-Sendung austauscht und das 26% (!!) es schätzen, sich über die Produkte, die in der TV-Werbung gezeigt werden, gleich online informieren zu können.

Okay, das haben wir danach nirgends wieder so gehört. Aber egal, jetzt gibt es laut Eye Square- Geschäftsführer Michael Schießl die ultimative Entwarnung. In seinem Eye-Tracking-Test erzielte ein ohne jeglichen Blickkontakt gebliebener Spot von ImmobilienScout24 anschließend eine Werbeerinnerung nur aufgrund des auditiven Kontakts. Also, wenn der Second Screen-Nutzer schon nicht hinguckt, dann hört er ihn halt.

"TV erreicht gerichtete und zerstreute Aufmerksamkeit", so Schießls Folgerung daraus. "Nur weil der Zuschauer gerade nicht hinguckt und sich mit dem Second Screen beschäftigt, geht die Werbewirkung des TV-Spots nicht unbedingt an ihm vorbei." Das könnten Werbemittel auf dem Second Screen umgekehrt so nicht schaffen.

Ah-ja. Also egal, ob Second- oder welcher Screen auch immer: Einschalten reicht. Dann wird die Werbung schon wirken. Warum hat eigentlich noch niemand den Weg des Werbespots ins Unterbewusstsein vorm Fernsehen schlafender Konsumenten untersucht? Da liegen möglicherweise wertvolle Daten brach, die deutliche Preisaufschläge rechtfertigen könnten.

Aber erst einmal wird an Lösungen fürs Einschalten gearbeitet. Oder besser gesagt, an Lösungen für bessere Zahlen an Einschaltern. So hat die AGF, die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, in den letzten Monaten intensiv den Rückgang der Nettoreichweiten im Fernsehforschungspanel untersucht. Denn da muss ja wohl ein Fehler vorliegen. Und siehe da: "Bei jüngeren Zielgruppen und in Kinderzimmern haben Analysen einen überdurchschnittlich hohen Anteil an TV-Nutzung ohne Personenanmeldung ergeben. Gemeinsam mit der GfK-Fernsehforschung, die das Panel im Auftrag der AGF betreibt, wurden gezielte Maßnahmen eingeleitet, um die Anschlussquoten zu verbessern und das Anmeldeverhalten zu optimieren."

Au weia. Gut, dass ich kein "Panel-Haushalt" bin. "Gezielte Maßnahmen, um mein Verhalten zu optimieren" wurden mir zuletzt zu DDR-Zeiten angekündigt. Damals konnte das ziemlich unangenehm werden.

Aber jetzt bestimmt nicht mehr. Geld verdienen mit der Fernsehwerbung scheint immer noch so gut zu funktionieren wie bei Buddha. Kopf streicheln, Bauch streicheln, alles wird gut.

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