Global schlägt regional: Vom Ende des Marktes für Online-Werbung

"Werbung ist ein Geschäft, an dem viele gern beteiligt wären.....
.....Zuerst einmal ist Google ein System für Werbung."


Google-Manger Eric Schmidt
in einem "Wired"-Interview 2007


Manch einer wird beim Lesen wohl laut gelacht haben. "Axel Springer Media Impact realisiert automatisierte Werbevermarktung mit Google"- zu deutsch: Die einen immer größeren Anteil am Online-Marketing einnehmenden "Real-Time-Bidding"-Anzeigen sollen für Springer demnächst von Google kommen.

Google, in der Auseinandersetzung um das deutsche "Leistungsschutzrecht" von Vertretern des Springer-Verlags als Content-Dieb und das personifizierte Böse im Netz dargestellt, soll nun mit seinen Online-Marketing-Technologien die digitalen Erlöse des Springer-Verlags in Schwung bringen.

Springer hat gerade seinen Quartalsbericht vorgelegt- die Ergebnisse sind, na ja, kommt darauf an, welche Messlatte man anlegt. Es sagt schon viel, wenn die Überschrift eines solchen Berichts keine Prozentzahlen enthält, sondern "Axel Springer macht deutliche Fortschritte beim digitalen Konzernumbau" lautet. Umbauen kostet Geld- es ist wohl nicht zu viel spekuliert, wenn man glaubt, es wurde eigentlich mehr erwartet.

Vom erst kürzlich mit viel Rummel gestarteten "BILDplus"-Angebot mit Fußball-Bundesliga war nicht mehr so viel zu hören. Statt Abonnenten-Zahlen gab es nur ein kurzes "Die ersten Erfahrungen mit Bezahlinhalten bestärken uns in unserer Überzeugung, dass Qualitätsjournalismus den Lesern auch online etwas wert ist." Man beachte: "Lesern", nicht "Zuschauern"- danach wird im Zusammenhang mit BILDplus nur noch auf neue Angebote für Reisen und Musik hingewiesen. Na ja, und "erste Erfahrungen"- in der Liebe zum Beispiel bleiben diese oft ewig in Erinnerung, enden in der Regel aber nicht in einer lebenslangen Partnerschaft. Dazu sagt die Netz-TV-Glaskugel: Die Vision vom "BILD"-Internet-Sport-TV geht dann wohl zurück ins Archiv. Da sind längst andere auf den Zug gesprungen und vielleicht ist er sogar schon aus dem Bahnhof raus.

Das "Leistungsschutzrecht" wird sicher noch bei vielen Beratern und Anwälten für eine Verbesserung der Auftragslage sorgen. Der Sieger jedoch, das zeigt die Springer-Google-Kooperation überdeutlich, steht bereits fest. Der Sieger heißt Google- Sieger nicht nur nach Punkten, das ist wohl schon so etwas wie "technischer k.o.". Letztendlich ist das Leistungsschutzrecht so etwas wie ein verzweifelter Versuch, die deutsche Medienindustrie und ihre Märkte irgendwie abzuschotten vor dem, was da über Internetanschlüsse aus der globalisierten Weltwirtschaft so an Heuschrecken über bisherige Geschäftsmodelle herfällt.

Wenn der frühere Google-Chef Schmidt sagt, Google sei ein System für Werbung im Internet, dann meint er wohl eigentlich nicht "ein System"- sondern "das System". Das System, über welches die Werbung im Internet abgewickelt wird. Denn das Internet hat irgendwie ein "Highlander-Problem"- auf Dauer funktioniert der Markt dort nicht. Ein Markt braucht mehrere Anbieter, im Netz sind sie alle in Sekunden vergleichbar, auch automatisiert, nur einer kann der beste sein, also wie beim "Highlander": Es kann nur einen geben. Ein zweitbester bekommt keinen Auftrag. Kein Auftrag heißt: Zukünftig nicht mehr Anbieter. Auf den Online-Werbemarkt übertragen bedeutet das dann: Wer Werbeeinnahmen will, muss zu Google. Ist nicht mehr selbständig in seinen Entscheidungen, sondern Subunternehmer oder Angestellter...

Im realen Leben gibt es gerade eine Rückbesinnung der Verbraucher, weg vom billigsten Angebot und zurück zum regionalen Anbieter des Vertrauens. Marktplatz statt Discounter- wenn man es sich denn leisten kann. Für das Online-Marketing steht jetzt aber erst einmal der Siegeszug des globalen Werbe-Discounters Google bevor.

In den nächsten Jahren wird dieses Problem nicht mehr nur Verlage betreffen- werbefinanzierte Fernsehsender werden die Nächsten sein. Denn der Anschluss der TV-Geräte ans Netz lässt schrittweise die gleichen Google-Technologien für TV-Spots wirken wie beim Anzeigenmarkt. Auch TV-Werbung wird in Zukunft zielgerichtet real-time für jeden einzelnen Zuschauer individuell ausgewählt und ausgeliefert.

Aus der Heimat allen Internet-Übels kommt gerade die Nachricht, bei den US-Teens sei Youtube mittlerweile beliebter als Facebook. Nightmare on TV - vielleicht ist der Youtube-Alptraum für Fernsehsender  schon näher als gedacht.






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