Nightmare on TV: Youtube heißt der Alptraum werbefinanzierter TV-Sender


Ob es noch hilft, ein Räucherstäbchen anzuzünden? Dieser Tage kam eine Meldung über den großen Teich, deren Brisanz wohl nur die verstehen, die sich täglich von Berufs wegen mit den Gegebenheiten auf TV-Werbemarkt befassen müssen. Money for nothin' and Schecks for free- diese Gegebenheiten habe ich neulich für die Huffington Post in Anlehnung an den legendären Dire Straits-Song schon einmal nicht ganz ernst gemeint beschrieben.

Also in den USA hat neulich die Publicis Group, einer der weltweit größten Werbedienstleister, einen zweistelligen Millionenvertrag über die Schaltung von Werbe-Spots auf Youtube abgeschlossen. Nichts Aufregendes, könnte man meinen. Werbespots auf Youtube hat schließlich jeder schon gesehen. Warum überschreibt der "Business Insider" die Nachricht über dieses Geschäft (zweistellige Millionenbeträge sind in der Fernsehwerbung so viel Geld nun auch wieder nicht) mit "Broadcast TV's Worst Nightmare", des Fernsehens schlimmster Alptraum?

Noch läuft das Geschäft zwar rund, aber die Krisenzeichen werden mehr. So klagen die Herren der großen Kampagnen zunehmend über sinkende Reichweiten ihrer teuren Spots. Den Verantwortlichen bei den großen TV-Sendern scheinen dagegen die Ideen auszugehen, wie man die große Masse da draußen für ihr Programm noch begeistern kann. Gelingt es doch einmal, beschäftigt sich während der Werbepause ein immer größerer Teil des Publikums mit anderen Dingen. So zum Beispiel auch mit Youtube.

Youtube selbst hat wohl immer noch Refinanzierungsprobleme. Zumindest werden die Zahlen des Videoportals von dessen großer Mutter Google nicht separat ausgewiesen, was man aus BWL-Sicht durchaus bedenklich finden kann. Nur: BWL hat die Verantwortlichen bei Google nie sonderlich interessiert- das ist ihnen schlicht zu langweilig. Und sie haben die Suchmaschinenwerbung erfunden- und dadurch die finanziellen Möglichkeiten, sich eine solche Sicht auf die Welt auch dauerhaft leisten zu können.

Deshalb war es bisher für Google auch kein Problem, dass Youtube zwar mühsam Schritt für Schritt sich ein paar Krümel vom großen Markt der TV-Spots erkämpfen konnte- aber eben nur Krümel, zum Bruchteil des normalen Preises, mit Zusatzrabatt. Das, was die Großen eben so vom Tisch fallen ließen, weil es sie nicht wirklich interessierte. Zwar stieg die Reichweite von Youtube rasant von Jahr zu Jahr- aber mit ein paar Studien und Hinweisen auf das "minderwertige Werbeumfeld" und auf "Katzencontent" konnten die großen TV-Sender jeden Angriff auf ihre Fleischtöpfe bisher gut abwehren.

Erstmals hat Youtube mit dem Publicis-Deal in den USA eine Bresche in diese Abwehrfront geschlagen. Die großen, wie Coca-Cola oder Wal-Mart werden richtig werben auf Youtube, mit guten Spots zu guten Preisen. Wie im Fernsehen. Eine Entwicklung wird da in Gang gesetzt- eine Entwicklung, die zur Lawine werden könnte. Denn Youtube zeigt immer nur einen Spot, keine ermüdende Werbeinsel, bei der Zeit ist auszutreten, zu zappen oder sich dem Tabletcomputer zuzuwenden. Der gesunde Menschenverstand, der keine Studien braucht, sagt mir da: Die Aufmerksamkeit für diesen einen Spot ist höher als die für irgendeinen Spot aus dem Dutzend in einer TV-Werbepause. Dazu kann man im Internet zielgenau tracken und abrechnen- viel genauer als mit "Einschaltquoten".

Auf den Münchener Medientagen gab es ein interessantes Panel zum jährlich von der Unternehmensberatung PWC erhobenen "German Entertainment and Media Outlook" 2013-2017. Interessant war nicht nur, dass das Panel zu dieser Gesamtstudie sich ausschließlich mit dem Thema Internetfernsehen beschäftigte. Am interessantesten fand ich den Schlagabtausch auf hohem Rhetorik-Niveau zwischen dem Youtube-Vertreter und Martin Krapf, Geschäftsfüher von "Wirkstoff TV", einer Initiative der traditionellen Fernsehvermarkter mit dem Ziel, ihr Produkt in rechte Licht zu rücken.

"Wirkstoff TV" meldete dieser Tage triumphierend, dass die Deutschen derzeit 44 mal so viel linear fernsehen wie sie Youtube schauen. Pro Monat sehe der Durchschnittsdeutsche 3 Stunden Videos auf Youtube aber 130 Stunden herkömmliches TV. Das mag so sein. Interessanter ist, warum man sich so viel mit solchen Zahlen beschäftigt, wenn es doch nur um minderwertigen Katzencontent geht. Möglicherweise liegt der Grund ja darin, dass die Werbekunden sich zunehmend für das Thema interessieren und nach Argumenten fragen.

In den USA, wo es jetzt den Werbedeal gab, konsumieren die Zuschauer derzeit 30 mal so viel Traditionsfernsehen wie Internetvideos insgesamt. Aber dort wurde auch der Blick auf den Trend diskutiert: Die Gesamt-Zuschauerzahlen für lineares Fernsehen sanken dort die letzten drei Quartale jeweils um 0,1 bis 0,2%. Youtube wuchs um 50% im letzten Jahr.

Für alle Interessenten viel Spaß beim Medientage-Panel:

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